Ilustración de Dan PageHow pueden las empresas hacer más de mil millones de dólares vendiendo un servicio que casi nadie quiere? Mediante la firma de millones de miembros que no saben que se están convirtiendo en miembros.

Una encuesta realizada por la compañía de tarjetas de crédito Visa calcula que casi tres de cada diez estadounidenses ha sido picado por una trampa de suscripción. Así es como funciona: Usted compra billetes de avión o de flores o una cámara digital en un sitio como Orbitz, EE.UU. Airways, o FTD – y justo cuando crees que has completado la transacción, usted recibe una oferta de dinero en efectivo o el envío gratuito. Así que usted haga clic en el botón y aparece una pantalla solicitando su dirección de correo electrónico a cambio de que se benefician poco atractivo. Parece un pequeño precio a pagar, por lo que cumplir y terminar su compra.

Una oferta de pop-up en el punto de venta puede verse como un no-ataduras benefit.Three meses adicionales más tarde, al revisar su estado de cuenta de tarjeta de crédito, usted descubre que usted ha estado dunned por $ 50 en cuotas por alguna compañía usted nunca ha oído hablar de, por un club que nunca supo que le pertenecía y que nunca han recibido ningún beneficio de. (Aún cuando la oferta promete algo así como dinero en efectivo o el envío gratuito, las promesas a menudo se aplican a su próxima compra, no el que usted acaba de terminar).

Desafortunadamente, lograr que su dinero no es fácil. De acuerdo a algunos consumidores enojados, obtener un reembolso completo requiere escribir una carta (el camino viejo de moda) y esperar meses para recibir una devolución de cargo de tarjeta de crédito.

Bienvenido al mundo del marketing posttransaction, una industria de mil millones de dólares que la mayoría de la gente nunca ha oído hablar. (Para ver una presentación de diapositivas de marketing posttransaction en acción, ver “cómo los clubes Suscripción traer a los miembros.”)

En 2009, los EE.UU. de Comercio del Senado, Ciencia y Transporte del Comité, encabezado por Jay Rockefeller (demócrata de West Virginia), se inició una investigación de la industria (la investigación está en curso). Según el comité, los tres principales actores en este negocio, el Grupo Affinion, Vertrue y Webloyalty – todos basados ​​en Norwalk, Connecticut – han ganado (en una estimación conservadora) $ 1.4 mil millones en ingresos durante los últimos 10 años. Compartieron más de la mitad de ese dinero con sus cientos de socios de sitio web, incluyendo como empresas muy respetado como Avon, Barnes & Noble, Presupuesto, Buy.com, Classmates.com, GMAC Mortgage, MovieTickets.com, Priceline, Shutterfly, Staples, y Ticketmaster.

A cambio de su corte de la acción, estas grandes empresas-nombre que se pasan la información de los consumidores de tarjetas de crédito a la empresa de marketing posttransaction – desconocido para muchos de los consumidores afectados. En un sitio, todo lo que tiene que hacer para activar el traspaso es que escriba su dirección de correo electrónico: Incluso si usted nunca haga clic en el botón Enviar o presione Intro en el teclado, sus datos de facturación sale volando de una compañía a otra.

Dentro del negocio de la comercialización posttransaction, este tipo de intercambio se llama un pase de datos. Aunque algunos consumidores consideran una traición a su confianza, sin duda es lucrativo. El informe provisional del Comité de Comercio del Senado (PDF) las listas de Comcast, Orbitz.com y Priceline.com (que opera Fandango) entre los 19 minoristas que han hecho más de $ 10 millones cada una de las asociaciones con las tres empresas de marketing en los últimos 10 años. Un comerciante, United Online, la compañía matriz de Classmates.com, se ha ganado $ 70 millones a través de Affinion, Vertrue y Webloyalty, de acuerdo con los investigadores del Senado. Shutterfly ha hecho $ 6 millones durante los últimos 10 años a partir de estas asociaciones, según el informe.

Conveniente o confuso?

Muchos observadores creen que la comercialización posttransaction es un modelo de negocios basado en el engaño.

David Murray, un ejecutivo de un hospital de Massachusetts, sin darse cuenta inscritos en 12 dólares al mes Affinion de vivero de salud relacionados con el programa de membresía cuando hizo una compra en 1-800Flowers. Él admite que se equivocó al hacer clic en el botón de “Volver 15 dólares en efectivo”, pero insiste en que la oferta fue presentada en un “engaño” manera.

“La confirmación de la orden declaró” Su compra se ha completado. Haga clic aquí para reclamar la devolución de 15,00 dólares en efectivo en esta compra! Esto no es cierto. 1-800Flowers no está ofreciendo $ 15 de vuelta, es vivero. ¿Y quién diablos es vivero? ” Murray dice.

Murray se queja de que el proceso de los datos de paso oscurece el hecho de que en realidad estaba haciendo una compra por separado de un nuevo vivero de miembros. “Tengo un viejo refrán que dice:” Puede ser legal, pero es moral? ” Bueno, yo no creo que sea legal. Y sé que no era moral. ¿Es algo 1-800Flowers quería ser asociado con? “

Al parecer no. Portavoz de la compañía, José Pititto, dice, “Hemos revisado los programas y notificó a los socios que no están renovando el contrato.” Él dice que menos del 2 por ciento de los clientes se quejaron de 1-800Flowers sobre los programas de afiliación Affinion.

El senador Rockefeller es uno de los críticos más abiertos de comercialización posttransaction. “Estas empresas utilizan tácticas de venta agresivas intencionalmente diseñados para engañar a los compradores en línea”, dice. La investigación de su comité ha puesto a la industria de los Tres Grandes de empresas bajo un microscopio.

“Hay más de 4 millones de consumidores estadounidenses que las tarjetas de crédito están siendo acusados ​​por los clubes de membresía misteriosa después de hacer compras en línea, y la mayoría de estos 4 millones de consumidores ni siquiera saben lo que está pasando”, afirma Rockefeller.

Los funcionarios de todas las cerdas Affinion, Vertrue y Webloyalty a la acusación de que engañar a los clientes. En el pasado, cada uno ha afirmado que sus ofertas son claras y los detalles son notables. Su política de obtención de datos de su tarjeta de crédito a un comerciante que acaba de terminar de hacer negocios con no disimulado, argumentan: Es una utilidad para el usuario.

Affinion, que se extiende más de dos programas de membresía docena incluyendo Ventaja compradores, la ventaja de viajero y seguro de identidad, no respondió directamente a los comentarios de Rockefeller, pero dice portavoz de la compañía James Hart, “Affinion se enorgullece de su larga historia de emplear los mejores las prácticas de marketing en la industria … nuestros programas ofrecen un enorme valor para millones de consumidores en todo el mundo. ” Según Hart, Affinion términos de marketing son explícitas y que requieren los consumidores para dar “consentimiento informado” antes de unirse a uno de los programas de afiliación de la compañía.

Experto en marketing online Ben Edelman, profesor asistente en Harvard Business School, quien testificó ante el Comité de Comercio del Senado audiencia el año pasado, cree que el marketing utiliza posttransaction “bait and switch” técnicas de venta y es deliberadamente engañoso.

“La mayoría de los consumidores no tienen idea de que son aún inscritos en estos programas o cómo un tercero se apoderó de su número de tarjeta de crédito”, dice Edelman.